一个已然闭店、被粉丝封存于记忆中的国货彩妆品牌Hedone，近日突然以一种戏剧性的方式重回公众视野。
事件起因是前不久曾自称是Hedone品牌前合伙人陆冠驰在社交媒体宣布准备推出全新彩妆品牌，暂定名为 RERY，陆冠驰本人在视频中说明，这批产品与Hedone“同厂、同料、同色”，并透露新品牌既延续了 Hedone 一贯追求创新突破的品牌精神，同时也计划融入全新理念，形成差异化特色。
然而，正当老粉们为此欢呼雀跃时，另一则截然不同的声音如冷水泼下。有资深行业知情人士及Hedone的老客户爆料，Hedone的“真正创始人”并非陆冠驰，而是一位极具理想主义色彩的女性Rachel。据传，这位真正的创始人目前人根本不在国内，而是在非洲全身心投入于野生动物保护，尤其是救助大象的事业中。这一爆料瞬间将陆冠驰推至风口浪尖，指责其“蹭流量”、“窃取品牌遗产”的声音甚嚣尘上。一场关于“谁才是Hedone灵魂人物”的罗生门，就此拉开帷幕。
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从“内心戏”高光到悄然离场
Hedone为何昙花一现
要理解这场风波为何能掀起如此波澜，就必须回顾Hedone这个品牌短暂却耀眼的一生。
Hedone诞生于国货彩妆第一波爆发浪潮的2017年前后。在众多品牌追逐欧美快时尚或日韩甜美风时，Hedone以其独特的“内心戏”概念，成功杀出一条血路。它的产品命名极具诗意与故事感，如“内心戏”镜光唇釉、“摩登时代”眼影盘、“七宗罪”唇釉等。其色彩设计不盲从潮流，而是专注于开发适合亚洲人肤色、带有微妙灰调与质感的颜色，呈现出一种高级的“氛围感”。
更关键的是，Hedone精准地抓住了当时年轻消费者对“个性表达”与“情感共鸣”的需求。它的营销不强调夸张的妆容效果，而是通过富有电影感的视觉大片和细腻的文字，将产品与特定的情绪、场景和故事绑定，构建了一个独特的品牌美学宇宙。这使得Hedone迅速聚集了一批忠实的“品位粉”，他们不仅是购买产品，更是对品牌所代表的生活态度和审美趣味产生了深度认同。
随着知名度打开，Hedone一度成为国货彩妆中的一匹黑马，产品频频售罄，在社交媒体上拥有极高的讨论度。然而，盛名之下，隐患也已埋下。
首先，供应链与品控的挑战。 作为初创品牌，面对突如其来的爆单，其供应链管理能力备受考验。不时有消费者反馈产品批次差异、包装品控不稳定等问题。
其次，市场竞争的白热化。 2020年后，完美日记、花西子等头部品牌凭借资本力量疯狂营销，而更多新锐品牌也不断涌入赛道，流量成本急剧攀升，Hedone的声量开始被淹没。
最后，也是最为致命的，品牌增长陷入瓶颈。 其“小而美”的定位在初期是优势，但在规模化竞争中却成了枷锁。当“氛围感”审美被大量模仿，而品牌在产品和渠道上又未能实现突破性创新时，消费者的新鲜感逐渐褪去。
最终，在2024年，Hedone官方旗舰店陆续关闭，社交媒体停止更新，这个曾带给无数人惊喜的品牌，以一种近乎静默的方式，宣告了它的落幕。它的消失，在粉丝心中留下了一个“意难平”的缺口，这也为今日的复活风波埋下了伏笔。
02.
谁是Hedone的“造梦主”？
创始人罗生门与舆论战场
目前，这场争论的核心聚焦于三位关键人物：远在非洲的“理想主义创始人”Rachel、主导商业化的Jason周呈和在台前曝光的合伙人陆冠驰JasonLu。
根据爆料，这位真正的创始人Rachel是Hedone品牌灵魂的源泉。其毕业于伦敦大学国王学院，曾主导过杜蕾斯、相宜本草、百事集团新品商业定位、产品设计。Hedone独特的品牌调性正是由其一手塑造。传言中，她因对商业资本运作感到厌倦，或因品牌后期的发展背离其初心而感到失望，最终选择彻底离开美妆行业，远赴非洲追寻更具社会价值的公益事业，这也是“创始人在非洲救大象”传言的由来。
另外一位联合创始人周呈英文名也叫Jason，牛津大学毕业，后加入贝恩咨询，回国后在小红书短暂任职，后来主导Hedone的商业化部分。
此次这位引起讨论的前台亮相的合伙人陆冠驰英文名也叫Jason,对于他的身份定位，他可能并非最初的概念创始人，但或许是联合创始人、核心投资人、或深度参与供应链管理的操盘手。他声称的“创始人”或者“合伙人”身份可能是一个宽泛或模糊的商业自称。他强调“同厂同色同料”，意在证明自己掌握着Hedone产品的核心生产资料（配方、工厂），是能让产品“复活”的关键执行者。
这一事件在社交媒体上引发了广泛讨论，网友观点呈现鲜明对立。Hedone的复活风波，远不止是一场供人围观的商业八卦。它像一面镜子，映照出中国新消费品牌在快速发展中所面临的深层困境。
首先，它揭示了 “品牌灵魂”与“商业实体”的可分离性。Hedone的成功，很大程度上建立在创始人独特审美构建的“品牌灵魂”之上。当灵魂人物抽身而去，留下的商标、配方和供应链这些“商业实体”是否还能承载起原有的价值？RERY即便能做到物理层面的百分百复刻，它能复活那份让粉丝心动的“内心戏”吗？这是一个关于品牌本质的拷问。
其次，它反映了在流量经济下，品牌遗产成为可被争夺的“生产资料”。陆冠驰深谙“Hedone”这个名字在特定圈层中依然具备巨大的流量价值。他的“同厂同色同料”策略，正是试图将这种无形资产转化为新品牌的启动资本。然而，当这种操作缺乏情感上的正当性与法律上的清晰界定时，便极易引发舆论的反噬。
东耳观点：无论Hedone最终能否真正归来，这场围绕着它的创始人疑云，都已为国货彩妆行业上了一堂生动的，关于品牌、初心与商业现实的公开课。在非洲草原上漫步的大象或许不知，远在千里之外，它们竟意外地成为了衡量一个品牌“真实”与“虚妄”的独特砝码。
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